Qu’est-ce que le marketing éthique ?

Une définition du marketing éthique

Le marketing n’a rien de récent. Dans l’Antiquité, les marchands Romains utilisaient déjà des panneaux pour se faire connaître ! Mais c’est dans les années 50 que le marketing et communication tels qu’on les connaît aujourd'hui ont vu le jour, notamment via la publicité télévisée. Depuis, la discipline a beaucoup évolué, prenant de multiples formes  : marketing relationnel, marketing direct, marketing digital, content marketing… 

 

Son objectif est double : 

• Comprendre le marché et les attentes des consommateurs
• Influencer le comportement de ses cibles

 

Le marketing éthique conserve ces objectifs, mais y ajoute des principes moraux, de la conception jusqu’à l’évaluation des campagnes. Il s'agit d’opter pour une stratégie marketing en accord avec ses valeurs, transparente et responsable, tout en ayant un impact positif sur la société et l'environnement. 

Les grands principes du marketing éthique

Dans cette optique, le marketing éthique se focalise sur les engagements de la marque, en fait passer les valeurs avant la seule recherche de profit.

 

Au service d’une communication responsable, il revêt plusieurs principes :

• La transparence : être honnête sur les limites, prix, objectifs.
• La co-création avec les publics : utiliser des questionnaires, des groupes témoins.
• La sobriété des actions marketing : site éco-conçu, e-mails légers, actions favorisant le bouche-à-oreille…
• L’accessibilité numérique et l’inclusion : sites lisibles, textes compréhensibles, UX inclusive.
• Le respect de la vie privée : analytics RGPD, pas de cookies tiers abusifs.
• Les rythmes raisonnables : ne pas harceler, respecter les temps humains.

Marketing éthique VS marketing à impact

On pourrait croire que toute organisation porteuse d’un message d’utilité sociale ou environnementale fait du marketing éthique. C’est faux ! On peut porter un message à impact tout en utilisant des leviers invasifs ou trompeurs. Phoning, collecte agressive de mails, obsolescence programmée, données personnelles vendues sont malheureusement encore légion aujourd'hui.

La sincérité et la cohérence des messages sont les remparts nécessaires face à ces dérives. En d’autres termes, attention au greenwashing ou à une communication fondée uniquement sur de belles paroles ! Réaliser une mesure d’impact et s’engager dans une amélioration continue sont des facteurs clés pour rester dans une approche éthique.

Structures à impact : s’approprier le marketing 

Une nécessité stratégique pour les acteurs de l’impact

Le marketing n’est pas intrinsèquement mauvais : il sert à développer sa notoriété, améliorer sa relation-client, fidéliser. Parfois frileuses, les associations, coopératives, start-ups à impact ont pourtant tout intérêt à adopter un plan marketing.

 

Car sans communication, pas d’audience, pas de mobilisation, pas de financement :
le refus de “jouer le jeu” peut condamner de beaux projets à rester invisibles. Il s’agit de trouver des formes alternatives et alignées de faire du marketing. Le marketing éthique devient alors une nécessité stratégique, non une compromission.

Les limites du marketing éthique 

Il n’est pas rare d’entendre des dirigeants associatifs et des porteurs de projets se poser des questions. Faut-il “marketer” l’écologie ou l’impact social ? Se servir de canaux mainstream qui utilisent nos données personnelles ? Comment faire croître son image de marque sans tomber dans les travers classiques ?
 

Ces dilemmes sont légitimes, et ouvrent à la réflexion. Car oui, l’éthique ne devrait pas être un argument de vente. Ce qui compte avant tout, c’est le besoin auquel vous répondez avec votre offre ou votre produit ! Pour imager le propos, parlons alimentation. Doit-on choisir un plat parce qu'il est marqué comme "végé" ou simplement parce qu'il est bon ? Vous vous en doutez, la deuxième option devrait suffire.

 

L’enjeu est donc bien de définir une stratégie en conscience, en collectif, en transparence, pour faire grandir votre organisation et voir émerger de nouveaux imaginaires.

Se professionnaliser sans se trahir : les outils pour bien débuter

Pour les structures à impact, piloter une démarche de marketing éthique nécessite de déconstruire certaines idées reçues. Cela passe par la définition d’un positionnement clair, la construction d’un discours de preuve aligné avec les actions concrètes et l’identification de personas engagés pour mieux cibler ses messages. 

 

Il existe aujourd’hui des ressources open source, des guides (ex. : le guide anti greenwashing de l’ADEME), et des outils alternatifs (comme Matomo pour l’analyse de trafic sans cookie tiers ou EthicAds pour la publicité non intrusive) pour élaborer une stratégie éthique. Enfin, intégrer une démarche d’évaluation continue, avec des indicateurs d’impact qualitatifs et quantitatifs, permet d’ancrer le marketing dans une logique d’apprentissage, de respect et d’évolution constante.

Trois exemples de stratégies de marketing éthique 

Fermes d’Avenir

L’association Fermes d’Avenir accélère la transition vers une agriculture respectueuse du vivant. Vidéos immersives, témoignages terrain… Elle sait tirer parti du marketing éthique pour créer des campagnes puissantes.

 

Les atouts de sa stratégie de communication :

• Un ton positif, optimiste, tourné vers l’action (évite le catastrophisme).
• L’excellent usage de newsletters pédagogiques, de ressources téléchargeables et d’événements comme levier de communauté.
• Des contenus qui éduquent autant qu’ils engagent : “Voici pourquoi on fait ça, et comment vous pouvez agir”.

Enercoop

Vous la connaissez certainement. La coopérative Enercoop fournit une électricité 100 % renouvelable, locale et citoyenne. Son positionnement est clair : “Une énergie pas seulement verte, mais aussi éthique et coopérative”.

 

Les atouts de sa stratégie de communication :

• L’utilisation du marketing de contenu : blog, vidéos explicatives, podcasts pour vulgariser les enjeux énergétiques.
• Un branding fort, mais humble : des visuels sobres, des messages clairs, une communication non-agressive.
• La mise en avant des sociétaires et des producteurs pour créer un lien humain.

TI3RS

Chez MetaStrat, nous avons la chance de travailler sur ce projet. TI3RS est une application qui offre un espace de communication sécurisé et respectueux pour les parents séparés, en particulier ceux confrontés à des situations de violences.

 

Les atouts de sa stratégie de communication :

• La cohérence entre mission et communication : chaque aspect de la communication de TI3RS reflète sa mission de protection et de respect des utilisateurs.
• La transparence : elle communique ouvertement sur ses fonctionnalités et ses limites, établissant une relation de confiance avec ses utilisateurs.
• L’engagement social réel : au-delà des mots, TI3RS agit concrètement pour améliorer la vie de ses utilisateurs, renforçant ainsi sa crédibilité.
   

Le marketing éthique n’est pas une contradiction, mais un chemin exigeant. Il suppose de repenser les outils, les messages et les intentions, en gardant la vigilance nécessaire. Et vous, êtes-vous prêt à vous en emparer ? Faites signe à notre collectif engagé !